Bangkok – Thailand mengalami penurunan signifikan pada jumlah kedatangan turis asing sepanjang tahun 2025, dengan angka proyeksi resmi mencapai 32,9 juta pengunjung, turun 7,23 persen dari 35,5 juta pada tahun 2024. Penurunan ini kontras dengan persepsi umum tentang keramaian di destinasi-destinasi populer Thailand, menandakan tantangan struktural yang lebih dalam di balik upaya pemulihan sektor pariwisata pascapandemi. Meskipun target awal pemerintah untuk 2025 mencapai 40 juta wisatawan, realita menunjukkan tren yang sebaliknya, memicu kekhawatiran tentang daya saing Thailand di tengah persaingan regional yang ketat.
Sebelum pandemi COVID-19, Thailand menarik rekor 39,8 juta pengunjung pada tahun 2019, dengan pariwisata menyumbang sekitar 18 persen dari PDB nasional. Setelah periode penurunan tajam, angka kedatangan mulai pulih, mencapai 35,54 juta wisatawan pada tahun 2024, didorong oleh pasar-pasar utama seperti Tiongkok, Malaysia, dan India. Namun, pada 2025, momentum tersebut melambat tajam. Hingga Desember 2025, Thailand hanya mencatat sekitar 31,76 juta pengunjung, turun 7,25 persen dibandingkan periode yang sama tahun 2024. Pendapatan pariwisata internasional juga diproyeksikan turun sebesar 4,71 persen menjadi 1,53 triliun baht.
Penurunan jumlah kunjungan ini disebabkan oleh berbagai faktor yang saling terkait. Pasar jarak pendek, terutama dari Tiongkok, mengalami kemerosotan signifikan. Kedatangan wisatawan Tiongkok, yang sempat menjadi pendorong utama, diproyeksikan anjlok 33 persen pada 2025. Survei Dragon Trail International menunjukkan 52 persen wisatawan Tiongkok kini menganggap Thailand tidak aman, naik dari 38 persen tahun sebelumnya, mengutip kekhawatiran tentang kejahatan dan bencana alam. Insiden profil tinggi, seperti penculikan aktor Tiongkok di awal tahun 2025 dan laporan insiden keamanan lainnya, turut merusak citra keamanan Thailand di mata wisatawan Tiongkok.
Selain masalah keamanan, faktor ekonomi turut berperan. Thailand tidak lagi dianggap sebagai destinasi yang terjangkau. Rata-rata harga hotel pada tahun 2024 mencapai lebih dari 4.000 baht per malam, melonjak menjadi lebih dari 6.500 baht selama musim puncak, dengan kenaikan harga hotel lebih dari 50 persen dalam lima tahun terakhir. Penguatan baht Thailand, yang terapresiasi sekitar 8-9,4 persen terhadap dolar AS pada tahun 2025, semakin menekan daya beli wisatawan asing, membuat biaya perjalanan di Thailand lebih mahal dibandingkan negara tetangga seperti Vietnam, Kamboja, dan Malaysia. Negara-negara rival di Asia Tenggara ini, seperti Vietnam (+24%), Malaysia (+31%), dan Kamboja (+14%), justru mencatat pertumbuhan signifikan, menawarkan pengalaman yang lebih segar dan nilai yang lebih baik.
Meskipun terjadi penurunan jumlah kunjungan secara keseluruhan, beberapa destinasi masih terlihat "ramai," khususnya di titik-titik hotspot yang populer. Fenomena ini dapat dijelaskan oleh konsentrasi wisatawan di area-area tertentu, serta pertumbuhan segmen wisatawan jarak jauh yang cenderung memiliki daya beli lebih tinggi dan durasi kunjungan lebih lama. Data menunjukkan bahwa meskipun jumlah pengunjung berkurang, rata-rata pengeluaran per kapita wisatawan asing diproyeksikan meningkat dari 42.301 baht pada 2024 menjadi 47.686 baht pada 2025, mencerminkan proporsi wisatawan jarak jauh yang lebih tinggi. Namun, konsentrasi wisatawan di lokasi tertentu telah memicu masalah kelebihan kapasitas atau "overtourism" di Phuket dan Koh Samui, menyebabkan tekanan pada infrastruktur lokal seperti kemacetan lalu lintas, kelangkaan air, dan penumpukan sampah. Phuket bahkan disebut sebagai kota dengan "overtourism" terparah di dunia, dengan rasio 118 wisatawan per penduduk lokal.
Pemerintah Thailand melalui Otoritas Pariwisata Thailand (TAT) telah meluncurkan kampanye "Amazing Thailand Grand Tourism and Sports Year 2025" dan menerapkan kebijakan bebas visa untuk beberapa negara, termasuk Tiongkok, untuk menarik kembali wisatawan. Gubernur TAT, Thapanee Kiatphaibool, menekankan pentingnya membangun kembali kepercayaan wisatawan terhadap keamanan dan kualitas pengalaman di Thailand. Target untuk tahun 2026 telah ditetapkan pada 36,7 juta kedatangan asing dengan proyeksi pendapatan 2,78 triliun baht. Strategi ini juga mencakup promosi destinasi sekunder, pariwisata berbasis pengalaman (budaya, medis, ekowisata, olahraga, kesehatan), serta peningkatan infrastruktur. Namun, tantangan yang timbul dari persepsi keamanan, harga yang meningkat, dan persaingan regional mengharuskan adaptasi kebijakan yang lebih cepat dan komprehensif untuk memastikan keberlanjutan sektor pariwisata Thailand di masa depan.
